Reklama kontekstowa alternatywą dla cookies?

W sierpniu 2020 r. Google – światowy gigant, który swoją potęgę zawdzięcza w dużej mierze plikom cookie ogłosił inicjatywę, której celem jest stworzenie standardów sieciowych dla stron internetowych zapewniających dostęp do informacji bez naruszania prywatności użytkowników, tzw. Privacy Sandbox. Głównym założeniem inicjatywy jest ułatwienie reklamowania się w Internecie bez wykorzystywania tzw. third-party cookies, czyli plików cookie umieszczanych na stronie przez zewnętrzne podmioty (często określane także partnerami, bądź zaufanymi partnerami), współpracujące z właścicielem strony www, którą odwiedza internauta. Przed wspomnianą zmianą drżą marketerzy, wymusi ona bowiem całkowitą zmianę podejścia branży do reklam online, pozbawiając marketerów cennego narzędzia do realizacji kampanii reklamowych, jakim są pliki cookie stron trzecich. Z kolei targetowanie kontekstowe w świetle nadchodzących zmian może przeżyć prawdziwy renesans i stać się skuteczną alternatywą dla marketerów.

Reklama kontekstowa, czyli co?

Reklama kontekstowa polega na szczególnym sposobie prezentowania treści użytkownikom, zgodnie z którym komunikat promocyjny osadzony jest w bliskim kontekście odbiorcy. Reklama prezentuje więc treści dopasowane do treści stron, na których są one umieszczone. Zamieszczane treści reklamowe związane są np. z wyszukiwanymi ostatnio przez użytkownika informacjami, z produktami, które często nabywa lub zainteresowaniami użytkownika. Reklama kontekstowa dopasowuje treści, docierając z nimi do potencjalnie zainteresowanych odbiorców, co przyczynia się do jej znacznie większej skuteczności niż zwykłych, losowo wyświetlanych reklam. Przykładem może być wyświetlanie reklamy robota kuchennego na stronie, która poświęcona jest gotowaniu i przepisom kulinarnym.

Odbierz pakiet bezpłatnych poradników i mikroszkoleń RODO

Dołącz do grona czytelników naszego biuletynu, odbierz bezpłatny pakiet i trzymaj rękę na pulsie.
ODBIERZ PAKIET
Koncepcja reklamy kontekstowej ma znaczenie z punktu widzenia marketingowego od ponad 15 lat, jednak została zepchnięta na dalszy plan dzięki technologii śledzenia użytkowników z wykorzystaniem plików cookie.

Obecnie zaostrzone przepisy o ochronie danych osobowych i stale rosnący trend prywatności użytkowników w sieci, a tym samym zmiany polityk wiodącej światowej wyszukiwarki internetowej, spowodowały renesans reklamy kontekstowej. Reklama kontekstowa ewoluowała i obecnie nie bazuje już tylko na samej zawartości strony i słowach kluczowych wbudowanych w stronę internetową, ale może wykorzystywać również treść, dźwięk, lokalizację i semantyczne słowa kluczowe.

Targetowanie kontekstowe jako alternatywa dla third-party cookies

Z uwagi na analizę treści na stronie internetowej i ocenianie jej w oparciu o czynniki takie jak:

  • kategorie tematyczne, czyli ocenę jakie treści są poruszane/prezentowane na stronie,
  • sentyment, czyli ocenę, czy ton jest negatywny czy pozytywny,
  • emocje, czyli ocenę jakie emocje są przekazywane,

możliwe jest dość precyzyjne dopasowanie reklamy kontekstowej do zainteresowań odbiorcy, co stanowi skuteczną alternatywę dla targetowania w oparciu o grupę odbiorców. Istotny pozostaje również fakt, że wyniki różnych badań mających na celu ocenę odbioru reklamy kontekstowej przez użytkowników wskazują, że odbiór ten jest zdecydowanie bardziej pozytywny niż w przypadku zwykłej, losowej reklamy. Okazuje się również, że konsumenci są lepiej nastawieni do tych marek, które na swoich stronach wyświetlają powiązane treściowo reklamy.

Ponadto rozwiązania kontekstowe zapewniają taką skalę odbioru reklam, jakiej reklamodawcy potrzebują, bez konieczności korzystania z tzw. e-mail hashing (tj. wykorzystywania zakodowanych adresów e-mail do pozyskania innych danych osobowych o ich adresatach np. o ich zachowaniach związanych z adresem e-mail, które są rejestrowane), pozyskiwania zgody użytkownika lub wykorzystywania jakiegokolwiek mechanizmu przypominającego ciasteczka.

Reklama kontekstowa stanie się więc deską ratunku dla marketerów, którzy wobec ogłoszonej przez Google zmiany strategii odnośnie do plików cookie i wpływu przepisów mających na celu zwiększenie ochrony prywatności użytkowników, takich jak chociażby przepisy europejskiego rozporządzenia o ochronie danych (RODO), muszą o 180 stopni zmienić taktykę, żeby odnaleźć się w nadchodzącej erze ‘cookie-less’. Ponadto, jeśli weźmiemy pod uwagę, że kontekst jest definiowany przez znacznie więcej niż tylko zawartość strony (np. sposób myślenia, moment, rozmiar ekranu, ustawienie, to czy ktoś ogląda samodzielnie czy wspólnie z kimś, itd.), możemy zidentyfikować wiele nowych możliwości generowania znaczącego wpływu kampanii.

Funkcja IOD - to się dobrze przekazuje

Jak wspomniano powyżej, kontekst to znacznie więcej niż tylko słowa kluczowe, treści zawarte na stronie internetowej lub fragment treści wideo, które użytkownik ogląda. Kontekst reprezentuje również konkretny moment lub sposób myślenia klienta w danej chwili, jego prawdopodobny nastrój, gdyż to wszystko będzie miało duży wpływ na otwartość użytkownika na wyświetlaną reklamę. Warto w tym miejscu przywołać przykład, którym w swoim Poradniku na temat reklamy kontekstowej posłużył się IAB Europe (European-level association for the digital marketing and advertising ecosystem): jeśli oglądasz 90-minutowy hollywoodzki film z partnerem na kanapie o godzinie 21:00 i zobaczysz reklamę wakacji last minute na Ibizie, możesz właśnie być w odpowiednim nastroju, aby rozpocząć planowanie wspólnego urlopu na słonecznej wyspie. Jednakże, jeśli ta sama reklama dotrze do Ciebie o godzinie 8:00 podczas oglądania porannych wiadomości, z dużym prawdopodobieństwem nie osiągnie ona tego samego efektu, a nawet może prowadzić w danym momencie do frustracji i uwydatnić same negatywne cechy reklamy np. jej uporczywość i to, że spowodowała przerwę w oglądanym materiale.

Z uwagi na czynniki, jakie brane są pod uwagę przy wyświetlaniu reklamy kontekstowej, niejednokrotne może stanowić ona lepsze rozwiązanie niż targetowanie użytkownika przy wykorzystaniu plików cookie. Niejednokrotnie przed ekranem komputera, telewizora etc. może być więcej niż jedna osoba, czego pliki cookie zwyczajnie nie dostrzegają. Tym sposobem, w przerwie oglądanego w niedzielny poranek najnowszego filmu Disneya, z uwagi na informacje gromadzone w plikach cookie o użytkowniku (np. kobieta w wieku 30-35 lat, lubiąca ekskluzywne marki i zdrową żywność), wyświetlane reklamy będą oferowały najnowsze buty ulubionego projektanta lub zachęcały do zakupów on-line w nowym sklepie „Bio, eko, spa” zamiast np. reklamy nowo otwartego parku rozrywki dla rodzin z dziećmi, która to reklama w danym kontekście mogłaby spotkać się z dużo większym zainteresowaniem. Kierowanie reklam do użytkowników bez uwzględnienia kontekstu w wielu przypadkach nie przysporzy oczekiwanych korzyści marketingowych, a wręcz może wywołać negatywne emocje.

Kogo tak naprawdę dotkną planowane zmiany, czyli kilka zdań o first-party cookies

Zbliżający się kres third party cookies spowodował również wzrost zainteresowania tzw. first-party cookies, czyli plikami cookie, które są tworzone i przechowywane bezpośrednio przez witrynę, którą odwiedza użytkownik. First-party cookies powinny być gromadzone przez wydawców stron internetowych za zgodą użytkowników. Wydawcy stron, którzy gromadzą first-party cookies, posiadają więc wiedzę o tym, czym interesują się ich użytkownicy. Dzięki tej wiedzy wydawcy mogą podejmować działania, poprzez które wywierają wpływ na konkretnych odbiorców. Marketerzy korzystając z wiedzy, którą dysponują właściciele serwisów internetowych przy targetowaniu kontekstowym, mogą sprawić, że treści marketingowe będą w jak największym stopniu dopasowane do odbiorców.

Bezpłatna wiedza o RODO.
Korzystaj do woli!

Webinary, artykuły, poradniki, szkolenia, migawki i pomoc. Witaj w bazie wiedzy ODO 24.
WCHODZĘ W TO
Istotne jest, że first-party cookies nie zostaną dotknięte nadchodzącymi zmianami, spowodowanymi decyzją Google. W związku z tym podmioty, które działają w oparciu o własne dane, analizując zachowania swoich użytkowników, będą mogły nadal tworzyć schematy zainteresowań oraz docierać do wybranych konsumentów, czyli odpowiadać na potrzeby marketerów.

Na wyłączeniu plików cookie stron trzecich stracą więc przede wszystkim reklamodawcy, którzy opierali swoje strategie na śledzeniu internautów między witrynami, czyli na zbieraniu danych dotyczących przeglądania wielu źródeł. Co ciekawe, największe korzyści prawdopodobnie odniesie m. in. sam Google, jak również Apple, Facebook oraz Amazon, czyli giganci, którzy posiadają dostęp do szerokiego zakresu danych swoich użytkowników, zbierając je od lat w ramach swoich usług, które wiążą się z koniecznością logowania do ich serwisów.

Patrząc więc na decyzję Google przez pryzmat first-party cookies trudno o pozytywne odczucia związane z tym, że jeden z największych gigantów technologicznych przyłącza się do ruchu ‘privacy first’, gdyż widać, że jest to krok podyktowany jedynie pewną strategią biznesową i sam Google zdecydował się na niego tylko z uwagi na brak jakichkolwiek negatywnych konsekwencji płynących w jego kierunku. Z takimi zasobami first-party cookies, jakimi dysponuje Google, gigant ten może prowadzić dalej działania marketingowe w nieograniczonym stopniu.

Co dalej?

W świecie post third-party cookies wykorzystanie alternatywnych rozwiązań, takich jak reklama kontekstowa, czy też gromadzenie własnych plików cookie jest niezbędne do prowadzenia skutecznych działań marketingowych. W ciągu ostatnich miesięcy możliwości targetowania kontekstowego znacznie się rozwinęły, dając reklamodawcom większą pewność, że ten sposób reklamy może być wysoce skutecznym rozwiązaniem, przede wszystkim z uwagi na zrozumienie grupy docelowej i ukierunkowanie odbiorców na podstawie ich zainteresowania określonymi treściami. Ponadto rozwiązanie to ma na celu ochronę prywatności użytkowników i nie ingeruje w nią nadmiernie, tak jak ma to często miejsce w przypadku śledzenia użytkownika przy pomocy third-party cookies.

Zdaniem IAB Europe, kluczem do przyszłego rozwoju targetowania kontekstowego jest współpraca branżowa. Platformy technologiczne będą musiały współpracować z tymi, którzy specjalizują się w targetowaniu kontekstowym, umożliwiając im budowanie na bazie ich technologii zaawansowanych, kompleksowych rozwiązań dla reklamodawców. W ten sposób platformy te będą w stanie zaoferować markom lepsze zrozumienie wysokowydajnych treści, które stanowią podstawę skutecznych strategii marketingowych online i offline, a także budować dokładne i rozbudowane profile odbiorców w oparciu o coś więcej, niż tylko założenia dotyczące wcześniejszych zachowań.

Czytaj także:

Outsourcing funkcji Inspektora Ochrony Danych (IOD)

Outsourcing, czyli przekazanie funkcji IOD to sprawdzony sposób na optymalizację procesów i kosztów.

Zobacz więcej
Tomasz Ochocki
Tomasz Ochocki
Kierownik zespołu merytorycznego.
Ekspert ds. ochrony danych.
Audytor wiodący systemu zarządzania bezpieczeństwem informacji (ISO/IEC 27001:2013), zarządzania ciągłością działania (ISO 22301) oraz audytor wewnętrzny ISO/IEC 27701. Ukończył podyplomowe studia z zakresu ochrony danych osobowych i informacji niejawnych oraz analizy bezpieczeństwa i zagrożeń terrorystycznych.

Autor oraz prelegent dedykowanych szkoleń pracowniczych z zakresu bezpieczeństwa informacji.

Współautor opracowania: "RODO Nawigator", "DODO Nawigator" oraz książki: "Ustawa o ochronie danych osobowych przetwarzanych w związku z zapobieganiem i zwalczaniem przestępczości. Komentarz".

Adw. Łukasz Pociecha
Adw. Łukasz Pociecha
Ekspert ds. ochrony danych.
Swoje doświadczenie zawodowe zdobywał współpracując z kancelariami specjalizującymi się w obsłudze przedsiębiorców, w tym klientów korporacyjnych. Audytor wiodący ISO/IEC 27001.

Do jego kompetencji należy kompleksowa obsługa klientów w zakresie ochrony danych osobowych i bezpieczeństwa informacji, w tym m.in.: sporządzenie opinii prawnych i umów, prowadzenie szkoleń oraz przeprowadzanie audytów. Posiada aktualny certyfikat metodyki zarządzania projektami PRINCE2.

Współautor książki: "Ustawa o ochronie danych osobowych przetwarzanych w związku z zapobieganiem i zwalczaniem przestępczości. Komentarz".

Barbara Matasek
Barbara Matasek
Ekspert ds. ochrony danych
Doktorant w Kolegium Prawa Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Odpowiada za przeprowadzanie audytów, przygotowanie dokumentacji w zakresie ochrony danych osobowych oraz doradztwo prawne.

Swoje zainteresowania skupia wokół prawa handlowego i prawa cywilnego, ze szczególnym uwzględnieniem zagadnień dotyczących ochrony danych osobowych. Doświadczenie zawodowe zdobywała pracując w kancelariach prawnych oraz jako asystent sędziego.

Współautorka poradnika: "Jak przygotować się do kontroli".