Dlaczego to ważne?
Zgoda marketingowa nie jest informacją „dla jednego działu”. To decyzja osoby, której dane dotyczą, która powinna być respektowana w całej organizacji.
Jeżeli klient, kontrahent albo subskrybent wycofa zgodę na otrzymywanie komunikacji marketingowej, firma musi umieć skutecznie zatrzymać dalsze działania oparte na tej zgodzie. Problem pojawia się wtedy, gdy informacje o zgodach są rozproszone: w CRM, systemie mailingowym, arkuszach Excel, bazie call center, formularzach www, narzędziach eventowych albo lokalnych plikach prowadzonych przez różne zespoły.
W takiej sytuacji jeden dział może odnotować wycofanie zgody, ale inny nadal działa na podstawie starej informacji. W praktyce firma nie wie już, która wersja danych jest aktualna.
Co może pójść nie tak?
Największym ryzykiem jest brak jednego źródła prawdy o statusie zgód marketingowych.
Jeżeli organizacja nie posiada centralnego rejestru zgód albo skutecznego mechanizmu synchronizacji między systemami, wycofanie zgody może nie dotrzeć do wszystkich miejsc, w których wykorzystywane są dane. Wtedy ta sama osoba w jednym systemie widnieje jako „wypisana”, a w innym jako „aktywna”.
Do błędu może dojść szczególnie wtedy, gdy:
- różne działy korzystają z różnych baz kontaktów,
- dane są eksportowane do plików i wykorzystywane później w kampaniach,
- system mailingowy nie jest zintegrowany z CRM,
- zgody zbierane są przez formularze, eventy, landing page’e i handlowców, ale nie trafiają do jednej bazy,
- pracownicy ręcznie aktualizują status zgody,
- firma nie ma jasnej zasady, który system jest nadrzędny.
W efekcie wycofana zgoda może zostać przypadkowo nadpisana, pominięta albo zastąpiona starszym statusem. Dla osoby, której dane dotyczą, wygląda to tak, jakby firma zignorowała jej decyzję.
Potencjalny scenariusz naruszenia
Klient zapisuje się na newsletter podczas pobierania materiału ze strony internetowej. Jego zgoda trafia do systemu mailingowego i do CRM. Po kilku miesiącach klient klika link „wypisz się” w wiadomości e-mail. System mailingowy odnotowuje rezygnację, ale CRM nie zostaje zaktualizowany.
Tydzień później dział sprzedaży przygotowuje kampanię marketingową. Eksportuje kontakty z CRM, w którym klient nadal widnieje jako osoba z aktywną zgodą marketingową. Pracownik nie wie, że zgoda została wycofana w innym systemie. Klient otrzymuje maila z ofertą, mimo że wcześniej zrezygnował z komunikacji marketingowej.
Klient składa skargę. Firma zaczyna analizę i odkrywa, że status zgód nie jest spójny między systemami. Nie ma centralnego rejestru, nie ma automatycznej synchronizacji,
a poszczególne działy pracują na różnych wersjach danych.
Taki incydent może oznaczać nie tylko utratę zaufania klienta, ale również konieczność przeprowadzenia wewnętrznej analizy zgodności, udokumentowania błędu, zmiany procesu, a w określonych przypadkach także ryzyko postępowania przed organem nadzorczym.
Czego nie robić?
- Nie prowadź zgód marketingowych wyłącznie w rozproszonych arkuszach, lokalnych plikach lub osobnych bazach działowych.
- Nie eksportuj list marketingowych bez sprawdzenia aktualnego statusu zgód
i sprzeciwów. - Nie pozwalaj, aby starsze importy danych nadpisywały nowsze wycofania zgód.
- Nie opieraj kampanii marketingowych na bazach, których pochodzenie, data aktualizacji i status zgód nie są jasne.
- Nie zostawiaj decyzji o aktualności zgody pracownikom, którzy nie mają dostępu do pełnej historii kontaktu z osobą.
Pamiętaj!
Wycofanie zgody musi być skuteczne w całej organizacji, a nie tylko w jednym systemie. Zasada jest prosta: firma powinna wiedzieć, jaki jest aktualny status zgody danej osoby, skąd ten status pochodzi, kiedy został zmieniony i które systemy z niego korzystają. Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest jedno źródło prawdy o zgodach marketingowych albo dobrze kontrolowany mechanizm synchronizacji między systemami. Dzięki temu wycofana zgoda nie „wraca do życia” tylko dlatego, że inny dział pracował na starej bazie.